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    对短视频寄予厚望,但市场还有微博的席位吗?

    2020年10月12日 11:20:13   来源:品途商业评论

      全面升级UI、上线独立剪辑工具“秒简”、可上传1分钟以上视频、最新IOS版本可以绑定小商店、朋友圈可增加话题标签导流到视频号。。。。。。国庆节微信视频号“疯狂”更新,与愈发火热的短视频赛道相互辉映相互辉映。

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      同样对短视频“虎视眈眈”的,还有微博。

      只是与新浪私有化尘埃落地相对应的,是微博平淡的财报。

      2020年Q2,微博净营收3.874亿美元,同比下降10%;另外一边,6月微博月活跃用户数达5.23亿,较上年同期净增约3700万。

      至此,微博延续了“用户人数稳健强劲增长、而营收困顿甚至萎缩”的状况——2018年第三季度后,占据收入主体的广告和营销收入震荡下行,与不断上行的用户数形成 “剪刀差”。

      而微博自救的方式,是拾起自己“祖上曾经阔过”的短视频业务。今年7月,微博高调推出微博视频号,声称在之后一年内要投入10亿广告资源、300亿曝光资源,通过“引力计划”分成5亿现金。

      冰桶挑战、小咖秀、秒拍代表的微博短视频辉煌时代过去后,微博没有放弃短视频,无论是“微博故事”还是“星球视频”都承载了微博重返荣光的野心,但市场却没有给足面子。

      作为一个TMT行业观察者,也作为短视频领域三年的“连续创业者”,响铃从自己的短视频创业经历及与同行交流碰撞得到的信息中,认为微博角逐短视频未必全无机会。只不过,微博短视频业务发展有特殊的背景和优势,但也面临更多特殊的挑战。

      一、两超多强格局下,“第二选择”微博这次想要转正?

      从2018年8月正式进入短视频领域,响铃做过汽车号、剧情号、家居号、测评号、科技号、财经号等一系列内容,现在专注科技财经内容,建立了三个腰部短视频IP:“财经小螳螂”,粉丝3.9万,财经领域;“艾一叨”,智能科技领域,粉丝3.5万;“响铃说财经”,财经与个人分享,粉丝1.8万(微信视频号数据)。

      一个有意思的事实是,从爱奇艺、抖音、快手、小红书,到现在主要精力放在B站和视频号上,在渠道选择上,我们的团队,以及我们所认识的同行,相当多人没有把一直都有短视频业务的微博作为主打平台。

      当下的短视频创业已经形成了一套默认的流程,即“选择赛道-选择平台-账号STP定位-人设IP设定-账号注册-账号设置-内容选题-确定展现形式-写文案脚本-拍摄-剪辑-审核-发布-互动-数据反馈-复盘优化”标准的16步,在赛道选择之后,去哪个平台影响了后续一系列动作。

      例如,我们主要选择的B站和微信视频号有较大的不同,为B站,团队专门要构思和剪辑数分钟的长视频。

      没有成为第一选择的微博,在第二个步骤就让人“纠结”。

      不过有个现象不容忽略,几乎所有的创作者都会将微博作为“第二选择”,而且是必备的第二选择。

      与图文创业一样,我们会在微博上设立对应的IP账号,然后进行同步更新——三年短视频创业,只有微博有这个不变的“待遇”。从整个行业看,短视频平台有很多,每家都有自己的大V、一哥、一姐,但他们几乎都会有自己的微博账号——不一定是内容首发平台,但一定是必选运营平台。

      但是,“第二选择”的价值与主打平台还是存在差距,微博当下的一系列动作,本质上都可以看作“转正”的努力。

      最近,微博力推的众多图文大V视频化案例,直截了当地表现了这个本质诉求。

      这其中,包括作为专业理性典型的微博博主@法山叔(法律,粉丝260万)、@江宁婆婆(公安政务,粉丝480万)、@阑夕(科技,粉丝201万),作为细分垂类代表的@撷芳主人(古代服饰,粉丝160万)、@植物人史军(植物,粉丝513万)、@Michelle于超(财经,粉丝123万)等等。

      这些博主,(可能被有意引导、安排过)在微博上发表大量优质“一手”短视频内容,只在微博平台上引发大量点击和讨论,例如@法山叔的《谭松韵目前被撞案:庭审背后的分歧与博弈》单条获得746W的播放量,@江宁婆婆的《“苦口婆心”第八期:文明养犬》获得192W播放量。

      微博可能没有能力让所有人马上改变将微博作为“第二选择”的意识,但已经在微博上有大量社交关系积累的大V,无疑要成为“第一选择”的标杆示范——就是在微博,不用到别处引导回来,也能创造优异的短视频表现。

      外人看着尴尬,但对微博而言,“第二选择”不失为待开发的矿藏,整个短视频市场这几年的狂飙突袭,背后都存在着一个只属于微博的“全系统备份”,在抖音、快手两超固化而市场上多强林立的时代,微博一方面在做的是促进创作生态,另一方面其实更在促进“第二选择”往“第一选择”靠拢。

      至少,在微博视频号推出后,我们的团队已经开始关注到这个产品,更多的人也许会有所动作,尝试着在“标准16步”的第二步那里,同时选择微博。

      二、频繁下手、力度不减,微博做短视频究竟有哪些直接特性?

      不论是因为财务状况的倒逼,还是出于对自家产品的自信,微博在短视频上的动作不能说是“屡战屡败”,而更像是“屡败屡战”,力度上不断加码。

      “第二选择”的挖掘是大方向,在短视频实操上,结合我们团队短视频创业的过程来看,微博的差异化特性至少应该这几个方面,可能是它们支撑着微博对短视频的热情。

      一是创作者端,似乎拥有更接近广告主的“地理位置”。

      2019年,我们团队孵化的汽车大号“侃车周激灵”在抖音上收获百万粉丝,已经成为头部汽车知识IP,获得了“懂车帝”的签约。然而,企业合作却十分困难,不痛不痒的几个合作后,巨额的运营成本下,IP因支撑不下去而宣告解散。

      从此,先谈变现再谈IP打造成为我们的信条——事实上,这在短视频创作领域也已经逐渐成为共识。

      而在微博平台上,一旦IP跑起来,可能不会存在这样“遗憾”。一方面,微博平台上拥有大量的机构号、官方号,它们的另一个侧面就可以是“广告主”,另一方面,微博短视频的内容经过运营,本身可以既是广告又是内容,这十分契合广告主品效合一的需求。

      从一个案例来看,国庆的“报复性反弹”成为携程这类旅游巨头喘口气的机会,微博对应发起的#带着微博去旅行#活动,截止9月30号的讨论量已有整整1亿,阅读量达到645.5亿,成为旅游平台“喘口气”的重要帮手。

      这其中,用户生产“酒店+景区+餐厅”评测优质内容,“旅游榜单”定制榜单产品,大量文旅服务商通过包括短视频在内的内容形式实现“种草”,这其中很明显有大量的短视频营销在发生,尤其是某些VLOG博主与平台、景点的合作。

      微博离广告主更近,因为它本身就是广告主对外发声的官方平台。

      二是用户端,似乎更容易引爆内容传播。

      在微信视频号创业过程中,我们做过一些爆款,它们最大的特征都是话题性特别明显。

      例如,“华为百万年薪招天才”、张玉环国家赔偿、三十而已奢侈品等作品凭借话题热度,获得了少则十几万,多则百万+的播放量,登上了微信视频号热门。

      而这是我们“蹭热点”的结果,在视频号这种讲究调性的地方,它并不能经常发生。但在微博,“环境”却更好,它就是一个以“话题性”为主的平台,引爆传播是其本质工作,短视频参与其中是最经常性的操作。

      典型的,获得746W播放量的@法山叔《谭松韵目前被撞案:庭审背后的分歧与博弈》,就是微博相关话题的一部分,与此类似的,还有该博主的《全面复盘谭松韵母亲被撞案庭审九小时》,获得457W播放量。

      每一次微博引爆话题的时候,就是短视频们“无缝接入”创作的机会,而这种情况几乎每天都在发生。

      除了这两大优势,微博还有诸如VLOG这种类型上的优势,在较小的细分领域已经做得比较好。例如,大V短视频案例中的青年作家@刘同拥有粉丝2482W,从2019年开始拍摄VLOG,播放量基本在百万以上,VLOG创作与内容消费已经逐渐在微博上成为常态。

      三、回答好这些“尴尬”的问题,微博短视频可能才有下一步

      坏消息是,虽然微博看起来有“第二选择”富矿,虽然有自己的差异化特性,但面临的挑战可能更多。。

      1、钱是否到位?

      抖音、快手、B站生态日益强大,短视频领域的头部KOL争抢越发激烈,B站上已经有不少大V被竞争对手挖走,不允许在B站“首发”,或者干脆不允许发布了。

      “第二选择”时代的微博较少有这样的争夺压力,但要变成“第一选择”,为了争夺优质内容不遗余力,就必须要有雄厚的财力支持,而短视频KOL签约价格的昂贵让这种挣钱的压力更大于图文时代。

      对微博而言,它那点利润能多大程度上竞争过其他资本巨头加持下的产品,是存在疑问的。

      回过头来看,图文大V视频化的动作,更像是微博尝试曲线救国,把自己的图文大V就地整编成短视频头部KOL。问题在于,如果@法山叔这种被微博培养出来的“免争抢”KOL被别人挖角怎么办?还是回到钱的问题。

      2、到底做多少产品,在哪做?

      2018年5月,微博在闹得沸沸扬扬的“封杀抖音”事件后,自己出了一款独立APP“爱动小视频”,用来防御抖音。

      今年5月,微博的独立短视频App“星球视频”上线,被成为微博的S级项目。

      在“星球视频”这之前,与微博关系紧密的微梦创科网络科技(中国)有限公司于2019年还注册了“浪花视频”、“野岛视频”和“白鲸视频”等商标。

      此外,还有与微博捆绑的一下科技系列短视频产品。

      现在,微博视频号的内容输出,是在微博产品内独立开辟了一个菜单,是微博产品强化的一部分,类似微信视频号。

      所以,微博到底要做多少产品,短视频主战场是在哪里,令人分不清。而短视频原本就烧钱,财大气粗的腾讯的微视都败下阵来,微博的短视频谋局能有效利用好本就不算宽裕的资源吗,答案可能是否定的。

      虽然腾讯主打微信视频号的同时保留了包括微视在内的众多产品,但这是人家巨头的玩法,微博可能并没有能力去这样跟进。

      况且,从一个短视频创业者的角度看,过多的产品只会分散注意力,甚至根本不会关注,这种认知缺失导致我们团队在没有特意研究的情况下,都没有注意过爱动小视频、星球视频等产品。

      3、要草根还是要超级大号?

      微信视频号上线7个月后,张小龙为2亿日活Mark了一下,但当时我们对行业调研到的是,大号屈指可数,20万粉丝的号已经是超级大号了。

      通过对数据的反复研究,我们认为,视频号在不断提高社交链、私域流量的权重,长得越来越像公众号,十分克制,我们见到抖音里千万粉丝的大号在视频号就几十个点赞。最终,在微信视频号这里,草根有限的社交圈难以起来,大V被限制又不会太大,从上到下,不少人都开始放弃。

      对微博而言,这更像是个教训,不想要超级大号的结果是两头不太讨好。微博的策略是两头都要,一方面,图文大V视频化,摆脱社交链依赖,创造超级大V,另一方面,视频号相关政策的门槛十分低,我们实际申请时,在视频号播放量超过5000即可申请加入引力计划。

      然而,“全都要”的逻辑,在互联网这里很多时候似乎都在碰壁,无数的产品都证明了这一点,你不太可能兼顾所有“阶层”的利益,尤其是在资源有限的情况下。

      也许,微博需要做出一个选择。

      4、“年轻化”跟得上吗?

      2017年,微博曾经宣称其用户超过七成是16到25岁的年轻人,彼时,也是微博短视频兴盛的时刻。

      可以说,由于兼具用户活跃、创作活跃以及商业活跃三大特征,年轻群体一直是短视频平台的重要争取对象。

      但事实是,不考虑可能存在的一些统计偏差,到2019年,微博曾经的“年轻化”优势在缩水,一份统计数据显示,30岁以下人群比例,微博有相较抖音、快手已经有较大落后,其中主力的19-24岁也落后几个百分点。这份数据没有B站的资料,但对比结果不用想也知道。

      微博这两年没少为这事投入,例如,在电竞领域出手收购TS俱乐部(主打王者荣耀),这是在对年轻化进行投资,快手也有类似动作,但微博似乎运营得更好,在其生态内,KPL超话阅读量74.5亿,王者荣耀超话阅读量高达613.3亿。

      之所以“不约而同”,企鹅智库的《全球电竞运动行业发展报告》告诉了答案——2020年中国电竞用户预计将达到4亿,其中35岁以下占比73%,0-24岁占比29%,电竞用户群体已经等同于Z世代。

      除了电竞,微博还尝试在视频内容上更为年轻化。图文大V视频化博主@六层楼先生是健康医疗大V,粉丝145万,其科普视频就主打年轻人喜欢的通俗易懂、轻松有趣模式,例如获得286W次播放的《女性的「至暗时刻」》,以及212W次播放的《万千少女的小问号》等。

      年轻化,应该是微博一场比短视频更长期的战争。

      5、到底怎么转化流量实现商业价值?

      抖音在短视频部分的商业变现,其“抖+”模式不可谓不亮眼,创作者直接买平台的流量来进行转化,行不行全看内容如何,平台拿钱走了,最终多方共赢。

      而微博短视频,与微信短视频一样,目前都缺乏类似的变现思考。我们团队实际的视频创业中,自己接广告是唯一的方式,十分不稳定,平台也没有介入收割商业价值的空间。

      无法有效转化流量,原本就是微博被业界诟病的地方。在短视频领域,虽然创作者离广告主很近,但真的要联系起来,其中的商业交互却并不简单,这带给微博在原有不太有效的图文商业玩法基础之上更大的挑战。

      这是给微博提的最后一个问题,可能也是最需要首先想清楚的问题。对商业利益需求迫切的微博也应该把变现放在第一位再来推进短视频业务,就像我们短视频创业者先确定如何变现再做IP一样——只不过一个宏观谋局,一个微观视角,仅此而已。

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